Muitos redatores estão migrando para outras profissões, principalmente para as de tecnologia, como UX Writer, mas quem ainda permanece em comunicação já percebeu que há uma demanda grande para copys mais específicos e objetivos. Nesse artigo, vou te ensinar como criar conteúdo de conversão.
Mas antes de falar sobre a escrita, vou primeiro esclarecer um ponto importante que gera dúvidas principalmente em quem já começa na carreira sem uma base tão sólida de marketing: o que é a conversão.
Esclarecendo o significado de conteúdo de conversão em marketing
Se tratando de vendas, a conversão é de fato fornecer seus dados em um formulário ou a própria venda. Mas num contexto mais amplo, a conversão é a ação que você induz o usuário a fazer, seja de compra, engajamento ou qualquer outro objetivo que você definir para o CTA.
Por exemplo, nas redes sociais um objetivo muito comum é engajamento. Sua conversão significa qualquer ação interativa, ou seja, comentários e curtidas. Outra bastante comum é o objetivo de relevância do conteúdo. A conversão desse é o envio do post para outra pessoa e o salvamento da publicação. Entende o raciocínio?
É por isso que o copy precisa ser modular tanto em relação ao formato (como post, story, reels) quanto do canal (redes sociais, e-mail marketing, site ou blog, entre outros) e também, é claro, do objetivo como citei acima.
Quando cuidamos do conteúdo digital de uma empresa é necessário desenvolver essa habilidade de transitar por essa modulação, e isso inclui saber diferenciar e construir criativamente tanto conteúdo de marca quanto conteúdo de conversão.
Abrindo um parêntese: O que é conteúdo de marca?
O conteúdo de marca é aquele focado em branding. Seu maior objetivo é awareness, é falar da marca na intenção de causar no usuário a lembrança dela enquanto é impactada pelo conteúdo e também quando necessita de algo, produto ou informação, do seu nicho de mercado.
Nesse tipo de copy é bem eficaz utilizar de gatilhos como prova social, identificação. Ele não tem a obrigação de vender um produto, e sim a própria marca. É aquele resultado que só é tangível mais a longo prazo e visível na busca orgânica da marca no google, por exemplo.
Branding é sim mensurável e seus dados são muito importantes para guiar a criação de conteúdos long tail, como artigos de blog, por exemplo.
Uma métrica relevante e não necessariamente a longo prazo é analisar de onde vêm o tráfego do site ou blog. Se for de canais orgânicos, principalmente em buscadores, é um sinal que o trabalho está sendo bem feito.
Entendido? Vamos para o que define o conteúdo de conversão!
O conteúdo de conversão é pura e simplesmente como é chamado. Boas técnicas para usar na criação desse tipo de copy são os gatilhos mentais de escassez, provocando urgência como “últimas vagas”, “somente hoje” e autoridade, levando dados e números relevantes que reforcem sua penetração de mercado. É claro que é possível utilizar de outros na construção do conteúdo, mas geralmente são esses os que se sobressaem nos resultados de altas taxas de conversão.
O mais importante no momento de criá-lo é ter em mente um discurso de persuasão forte e a consciência nítida das dores e necessidades da sua persona. Eu acredito que é possível explorar todos os gatilhos sem perder a mão para apelação e ética duvidosa, pontos facilmente encontrados em quem adota com agressividade essa abordagem comum de se ver em estratégias de lançamentos.
Entre canais de conversão, qual será a diferença na hora de escrever?
Mais uma vez, o objetivo. Em anúncios nossa escrita é limitada, pois temos poucos caracteres disponíveis. Aqui, gosto muito de utilizar alguns fundamentos do microcopy, uma técnica usada para textos que precisam ser curtos e muito objetivos em UX, para refinar o texto. Como a Awari aponta muito bem em um artigo sobre o assunto:
“Escrever microcopy eficaz requer atenção aos detalhes e uma compreensão profunda do usuário e suas necessidades. Ao seguir as boas práticas e testar sua microcopy, você pode garantir que ela esteja contribuindo para uma experiência de usuário positiva.”
Na prática, você pode literalmente ver vários exemplos digitando qualquer palavra no google, por exemplo, e analisar os textos dos resultados patrocinados.
Em e-mail marketings onde o texto pode ser maior (mas não muito, hein, gente!) também podemos usar de algumas técnicas para criar conteúdo de conversão. Apesar dos boatos que vem e vão sobre a eficiência desse canal, é totalmente possível ter resultados expressivos se utilizado com destreza aliado a uma boa estratégia de inbound marketing.
A diferença é que o e-mail marketing já não é só um canal de conversão de venda há tempos. Através dele, é possível explorar vários outros objetivos, como relacionamento, pós venda, fonte de pesquisa e muitas outras coisas. É por isso que precisamos estar atentos e definir estrategicamente qual será o objetivo dele para adaptar a escrita para tal.
Vamos a um exemplo prático de criação de um e-mail marketing de conversão com o objetivo de nutrição considerando que:
A persona é um lead que baixou em um e-book sobre educação para crianças atípicas
Ele é o início um fluxo de nutrição que se inicia depois do download, ou seja, é o primeiro contato com ele, excluindo os e-mails automáticos do e-book
Sua intenção de busca ainda é a descoberta, ou seja, o e-book que ele baixou está no topo do funil
O CTA é fazer o usuário aprofundar seu conhecimento e fazê-lo descer para o meio do funil, que é o momento onde consideramos a compra
Ps. Não vou considerar aqui a voz e tom da marca por ser um exemplo fictício, mas na hora de criar, é indispensável que você aplique esses pontos para ficar coerente com a comunicação da marca, ok?
Vamos para a prática e aplicar tudo isso?
Destaquei em negrito acima os principais pontos que vamos utilizar e a ordem em que eles estão não é aleatória, vamos usá-la para desenvolver um storytelling que faça sentido para o lead.
“Olá, Fulano!
Tudo bem?
[É importante no início do e-mail você destacar qual foi o ponto de contato anterior. Assim, o lead identifica de onde você veio e conectará uma coisa na outra dando à sua comunicação continuidade e consistência.] 👇
Agora que você aprendeu o básico sobre educação para crianças atípicas, está pronto para aprofundar seus conhecimentos?
[O fluxo de nutrição é o nosso objetivo aqui e como o próprio nome já diz, ele significa nutrir esse lead com conteúdo relevante até o momento em que ele vai considerar comprar algum produto no final deste fluxo. A ideia é fornecer algo, para então pedir algo em troca (a compra).] 👇
Estamos prontos para te guiar nesse processo e fornecer o conteúdo necessário. O primeiro passo é entender x práticas que você pode aplicar com crianças a partir de 3 anos.
[Na descoberta, a intenção do lead é aprender e enxergar que você é uma fonte confiável para educá-lo no assunto que seu produto domina. Mas ainda não é a hora de falar sobre ele. O fluxo existe justamente para guiá-lo para que lá na frente, no momento de comprar, ele decida por quem o ensinou.] 👇
Seja você professor ou não, você irá aprender como elas funcionam através desses artigos, escritos por nossos especialistas da área. Vamos lá?
[O CTA é aprofundar seu conhecimento, lembra? Essa é a hora de fornecer a ele conteúdos práticos e que mostrem a ele os problemas que ele precisa resolver, características de conteúdo meio de funil.] 👇
Artigo 1
Artigo 2
Artigo 3
Boa leitura e até breve!”
Apenas chegando no fundo do funil, ou seja, no último e-mail desse fluxo, mostraremos nosso produto como a solução dos problemas que ele descobriu. Nesse momento, o objetivo de conversão deixará de ser nutrição para se tornar venda, ou seja, convencê-lo a comprar.
Mas a essa altura você já fez um bom trabalho de nutrição, o que aumentará consideravelmente suas chances de uma conversão rápida e eficiente, pois ele verá não só o valor do seu produto, mas na marca que o ajudou de alguma forma.
Ficou claro para você essa estrutura? Gostaria de mais exemplos práticos assim? Comenta aqui ou em alguma rede social minha e vamos juntos aprender mais.
Obrigada pela companhia e até a próxima! 🤓